麥當勞折價券與美國成人網站的差別取價行為

僅以此文獻給台灣偉大的消基會

台灣相當多人很習慣吃麥當勞、肯德基的時候，一定要從電腦將電子郵件信箱上面收到的肯

德基或麥當勞優惠券列印下來，然後將優惠券在點餐的時候交給服務人員，藉此購買優惠券

上面價格似乎較為優惠的消費組合。有的時候這種優惠券不是在網路上找到的，常常可見麥

當勞的工讀生在路邊發放看起來像廣告宣傳單，但是仔細一看上面印著優惠券的銅版印刷廣

告。

這到底是什麼呢？其實，這種廠商行為跟美國的色情網站常見的做法，是非常類似的。

當你在瀏覽網站的時候，有時候下載東西點下去之後就會跳出一個色情網站的廣告，有的時

候是成人交友、有的時候是成人影片販售的網站，而有的時候則是不知所云的一整片『XXX

免費成人影片』的圖片、影像，附帶點了以後好像莫比烏斯之環一樣無盡輪迴的連結，點了

連結又跳出更多奇怪的圖片跟廣告，怎麼點都是這些東西。

其實這兩者都是廠商常見的差別取價方法：第三級差別取價。

這種差別取價法最根本的原則就是，不要由廠商一個一個將消費者分類、藉此制定不同的單

價，而是廠商設計不同的產品組合，然後讓消費者自己來選擇產品。也就是說由消費者自己

來歧視自己、自己去選擇消費者剩餘較低的消費組合。

以麥當勞的例子來看，價格彈性較低、不會對價格那麼敏感的消費者，中午突然想到『唉呀

來吃個麥當勞吧』就走去麥當勞買了一個套餐，並不會特地去準備好折價券；而相對的，高

價格彈性的消費者則會妥善保管路邊跟工讀生拿到的折價券，甚至還在出門買麥當勞之前特

地上網把折價券列印下來、然後興高采烈地跑到麥當勞去點一份套餐。那種『周一至周五午

餐套餐特惠價』也是類似的原理，藉由不同時段供餐定價不同將價格較敏感的午餐族跟其他

族群區分開來。

而美國色情網站的做法要先進的多－因為他們保護消費者的法律更完善。網路上常常可見免

費播送用ＦＬＡＳＨ撥映的低品質影片，而內容往往都像是從收費網站上抓下來的。有些像

是有購買網站的人分享的（通常是論壇，而且以中國或香港居多數）、有的卻是大張旗鼓架

設了一個網站，看起來就像某個收費網站的粗糙版本，而且往往有連結可以指向影片來源的

網站。但要說那個網站是廣告也不太像，因為真的提供很多影片；要說是第三者免費分享的

影片也不太像－因為這樣大張旗鼓侵犯版權的問題非常大，但是這種網站卻非常常見。

實際上這牽扯到網路上『什麼是價格』這件事情，如果不能了解這件事情，就無法了解事情

的真相。

網路巨擘Ｇｏｏｇｌｅ最有名的就是『免費』提供服務，所謂的免費指的是他大多數的服務

通常不另外跟你收取美金。然而在網路廣告的領域中，你真正的成本是時間－所謂時間就是

金錢，朋友。有的時候你則要負擔非常微小（對某些人而言可能很大）的成本被旁邊一個會

晃來晃去，寫著『ｇｏｏｇｌｅ提供的廣告』的小視窗干擾你的瀏覽，有的時候則是在你瀏

覽某些影片或連結時，按下按鈕後會跳出廣告來。這些東西都是該網站可以向ｇｏｏｇｌｅ

收取廣告費、而ｇｏｏｇｌｅ收集整理廣告流量資料後轉手向廣告商收取費用的來源。也就

是說ｇｏｏｇｌｅ確實沒跟你收錢，他跟你收取的是你似乎『不痛不癢』的一點時間跟一點

不順眼的感覺。

這就是美國色情網站最先進的做法：有些人並不太想刷卡購買對他們而言價格太高的成人影

片會員資格，對他們而言與其花那個錢不如花時間在網路上搜尋免費的影片來看就好。但是

擁有這些影片的業者如果放任不管，那麼這些只願意看免費影片的消費者的『時間』他們就

賺不到了，所以乾脆自己架了一個網站專門提供『免費』但是品質也較粗糙、片段不完整的

影片讓這些高價格敏感度的消費者瀏覽。在這些消費者瀏覽的過程中，有的消費者因為評估

成本降低了（相當於試用功能）因此願意購買，有的消費者兼持『免費的最好』，但是成人

網站業者依然賺到了消費者瀏覽時造成的廣告效用。

這些較為完整的『試看片段』照理來講應該也要對原始的成人網站會員在入會前提供才對，

但因為這些會員當中也有相當大比例屬於『懶得上網搜尋，但如果有這麼長的試用片段，那

也不想花錢買會員了』的人。因此你可以看到成人網站上面的試用片段都是很短的－就是為

了降低願意付錢的客戶看了試用片段後就滿足不花錢的情況。也就是說只有那些願意花時間

搜尋的使用者（就像花時間印折價券）能得到較便宜的服務，而懶惰鬼因為對價格較不敏感

，不小心看到色情網站廣告點一點，就衝動花錢買會員了。廠商不要自己去個別分類消費者

，而是讓消費者自己將自己分類，就是第三級差別取價，這麼做就會使廠商比起提供單一定

價時的利潤要高。

當然第三級差別取價並不是罪惡，如果有其他的替代方案，消費者自然可以選擇別的成人網

站去消費，儘管我們知道成人影片某種程度上是一種獨佔性競爭，而且不同類型的影片甚至

存在著自然獨佔的特性，讓第二個業者難以進入，所以消費者的選擇相當有限。但既然廠商

沒有做什麼排斥其他業者進入、或是勾結其他業者一起從事這種差別取價行為，那自然也不

需要加以管制，畢竟你一管制那個業者可能就乾脆收掉了，那大家連片都沒得看，有比較好

嗎？

至於台灣的麥當勞跟肯德基的折價券行為，是否有勾結，還是只是單純的跟隨呢？這也不是

可以輕易破解的。如果麥當勞靠著這種折價券促銷時，肯德基跟隨使用這種策略的獲利若是

不如趁著麥當勞用這種策略時乾脆來個降價的獲利高，那就只是單純的獲利最大化，並沒有

勾結的問題。但若是麥當勞刻意跟肯德基將各自的商圈分開避免競爭、然後採行這個策略呢

？在這種情況下自然是採行差別取價策略的利潤要較直接降價高的利潤，但這到底要怎麼認

定有無勾結的問題？繼續討論下去，問題可能就會複雜得多。

圖：典型的折價券，但其實這種折價券只是單純的廣告，實際上上面印的消費組合都是收銀

台的ＰＯＳ系統可以直接點出來的消費組合，只是沒有記載在價格表上而已，實際上根本不

需要折價券就可以購買。這麼說來就不是差別取價，而是明顯地隱瞞價格資訊、是利用資訊

不對稱在歧視消費者了，遺憾的是，台灣的消基會跟政府的消費者保護組織，似乎覺得這個

不太需要管，對消基會而言靠著隨便亂放砲的價格管制去搏取愚昧民眾的支持似乎更重要。

另一方面，美國的成人網站也出現了似乎是同一個業者，卻刻意開三四個類似的網站，然後

將同性質影片分成四個網站去販賣的情況。有趣的是這四個網站可能還會彼此打廣告、告訴

消費者『Ａ網站的內容看得不夠嗎？Ｂ網站有內容不重複的喔』，這則是更複雜的定價策略

，而且也沒有違法，同樣是利用第三級差別取價的原理，讓不同的消費者自己依自己的消費

彈性去選擇適合自己的產品包裹罷了。

這種定價方式若各個網站之間沒有沒有勾結或是避免競爭的聯合行為，本質上是會讓消費者

跟網站雙贏的。但如果台灣的消費者保護基金會看到了，很可能就不會這麼想了。台灣的消

基會可能會大喊『色情網站業者賺太多、罔顧消費者權益』，就好像他們大喊『台灣的房仲

收６％賺太多，應該修法規定上限』一樣愚蠢。不同的價格提供不同的服務是非常正常、也

會讓社會的資源分配更有效率、更多消費者受益的事情，規定房仲不能收６％自然就會讓那

些願意付６％換取６％服務的消費者無法滿足、因而使社會整體效益變低。

按照台灣消基會的做法，可能就是去強迫那些成人網站都要將超長的免費影片一併提供在網

站上供會員享用、或者是乾脆要網站大幅度降價。如此一來成人網站可能就收掉了，於是乎

皆大歡喜，從此以後該項服務都不收錢，因為，也沒有人販售服務收錢了。